揭秘顶级奢侈品的中国买家

    在中国，已经出现了这么一个富豪部落，他们的阔绰往往与当地的GDP排名极不相符。山西曾经有条轰动一时的新闻：煤矿老板们一次集体买进了20辆悍马轿车。山西因煤而富，造就了众多家产以千万计的富豪，这些山西煤老板都喜欢提着现金到北京、上海买名车、豪宅。
    这些富豪购买名车、名牌化妆品、红木古董家具，出手少则几千元，多则几十万元甚至上百万元。他们用奢侈品来表明自己的经济和社会地位。但有些人购买奢侈品不是为自己，而是为了送礼。
据统计，中国目前的奢侈品消费人数已经达到总人口的13%，并且还在迅速增长。这些人大部分是高级白领乃至以金领为主的中产阶级。
                    富豪部落
    金先生来自浙江台州的一个村子。看起来有些土气的他却不止一次来上海买保时捷了。最近两年来，他已经买了四五辆保时捷，还有宾利的欧陆GT。他的堂哥、堂姐并不是名车发烧友，他们只知道保时捷是顶级名车，而且堂弟金先生拥有了几辆。于是，他们也轮着来买车，而且配置一辆比一辆高。

　　福安的罗女士今年40多岁，与老公靠做国际贸易起家，现在已经是当地首富，到海外采购名牌服装、珠宝，眼睛都不会眨一下，家里的化妆品多得简直像品牌专柜。虽然她没多少文化，但挑女婿的条件可不低，索性来个明码标价：硕士给10万元，博士给20万元，这还不包括为女儿置办的价值上千万元的嫁妆。实际上，这在当地已经成为一种风气。
　　坐劳斯莱斯，戴Rolex，穿Zegna，用Montblanc写字，背LV对很多内地的老板来说已经不算新鲜。在浙江的一些小城市，享用奢侈品不再是一两个人在当地的专利，富裕的人越来越多，源自西方的奢侈品越来越常见，有的人转而致力于收集中国红木古董家具，升级自己的奢侈体验。
　　内地一位富豪就在上海举行的“国际顶级私人物品展”上觅到了一套售价1200万元的红木家具与其刚购买的豪宅檀宫相匹配。“国际顶级私人物品展”简直成了富豪的采购会。主办方上海博派展览总经理盛磊称，“4天成交了近2亿”。这着实令见惯了大世面的展商对中国人刮目相看。
　　观展的8000名富豪，九成以上来自中国内地，一成左右来自港澳台地区。有些是外资银行的高端客户，有些是顶级跑车的车主，还有各地高尔夫球会的会员和私人会所的会员。其中有数十位是胡润百富榜的富豪，另外大部分是内地房地产企业的老板和珠宝商，来自深圳、太原、无锡等城市。富豪们甚至还组团前来购买顶级奢侈品。标价120万美元（近1000万元人民币)的Sateen跑车很快被买走。
　　但有些人购买这些名牌不是为了自己。杭州某商场每天都有几万元的团购，去年春节前接待过一位开着浙D牌照汽车的顾客。他一次购买了20套雅诗兰黛护肤礼盒，每套近两千元。“很多私企老板喜欢拿化妆品送礼。”商场人员说。
　　与尽情炫耀的暴发户和影视明星不同，官员是最为低调的富豪群体。一位宾利公司的员工对那些可以花888万元买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员，政府官员就算买得起也不敢买”。相对别的奢侈品来说，每副10万至50万欧元的LOTOS眼镜显然比较低调，这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。

                   中产崛起                              
    中国品牌战略协会秘书长杨清山研究发现：中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，并且还在迅速的增长中。但是令他惊讶的是，原本以为是消费主力的大款级人物为数不多，事实上，只有一小部分是金字塔塔尖的所谓“真正的富人”，其余大部分都是高级白领乃至以金领为主的中产阶级。
　　“暴发的年轻一代是奢侈品消费的主力，这符合国际奢侈品消费的新趋向。”杨清山认为，年轻人在外界信息的刺激下很容易产生奢侈消费欲望。
　　在上海某外企任公关经理的SHERRY月薪1万元。她从不认为买高级化妆品是奢侈的事，因为她的工作需要她看起来更加美丽。2004年，她完成了一件事：用一年时间搜集了世界十大畅销化妆品，花费了数万元。
　　中国品牌战略协会杨清山秘书长认为：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”———奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理。
　　数年前，认真研究中国人消费心理的登喜路，决定大力开发所谓的暴发户市场。这些人是那些在经济改革的早期阶段最早发财的私营企业家。他们喜欢的东西有：POLO衬衫和男式手提包。很多中国男人用这种包携带大量现金，这种包也成为他们的身份象征。但是这种策略现在已经需要重新调整了。
　　登喜路的相关人员表示，现在他们针对目标客户群时更加谨慎了。他们发现，工商企业领袖和受过更多教育的客人越来越多。为此，他们推出了为客户量身定做服务。手提包的销量已不如高峰期。登喜路的管理人士称，专门服务才刚刚开始，再过三四年，中国的奢侈品市场将十分拥挤，大家必须选择如何给自己定位。
　　中国的中产阶级正在迅速崛起，他们的特点是年轻、受过良好教育、追求有品位的生活、不愿再过父辈那样节衣缩食的生活。轩尼诗把这群年龄在35岁至45岁、职位为部门总监以上、年薪30万元以上的人请到轩尼诗俱乐部里来，不仅免费教他们调酒，还会传递一些诸如在正式场合如何着装、如何在游艇上开聚会这样的概念。轩尼诗相信，用不了多久，他们一定会成为自己的忠实拥护者。
　　这群人还特别懂得欣赏。30岁左右的陈先生自己拥有一家广告公司。他认为，创意工业在21世纪得到了更犀利的发展，惊艳的设计带给人的震撼是巨大的，比如苹果公司的设计，他们的G4等产品只是安静地摆放在那里，就已经有了夺目的力量。
　　普华永道的分析师岳峥把中国的奢侈品消费和国外进行了比较：在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40岁至70岁的中年人和老年人；对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。
　　上海博派展览总经理盛磊接受采访时认为，所有人购买奢侈品都是为了炫耀，购买行为本身无可厚非，因为交纳的税毕竟为社会做了贡献。需要追究的是钱的来源，只要是合法赚来的，随便买什么奢侈品都是他的自由。
　　　　           （陆琼琼 胡怡琳）