胖东来“超级IP”的流量密码

从来没有一家超市，热闹得像是景点一样——大巴车一辆接一辆地开过来，有导游或者“导师”举着小旗子，拿着麦，在超市里给客人讲解胖东来的故事、文化和服务。

“投诉有奖”“不满意上门退换” “东西不合口味能直接退钱”……凭借着独特的购物体验，胖东来，这家发轫于许昌的零售企业，以其“海底捞”式的优质服务，被称为“超市界的天花板”“不挂牌的5A景区”，成为热搜上的常客。

如今，胖东来超市已成为河南许昌名副其实的“顶流”。今年春节正月初五至正月初七仅三天时间，许昌胖东来天使城、时代广场、生活广场3家商超共接待消费者游客超过144万名，外地游客占比70%以上，超市还一度因客流量太大进行限流管控。2023年，胖东来实现营收超100亿元。

胖东来的持续出圈，也让河南许昌这座古城彰显活力与魅力，焕发出勃勃生机。数据显示，今年春节假期全市共接待游客817.6万人次，与2023年相比增长173%；实现旅游综合收入50.69亿元，与2023年相比增长543%。

“生”于许昌的胖东来超市，成长为“中国商超界的‘天花板’”，而在其火爆之后，也正在以“泼天的流量”反哺着这座城市。

涅槃成长——从望月楼到胖东来

自1995年创办以来，不到30年时间，胖东来由一家卖烟酒的小铺子发展为在全国商界具有知名度、美誉度的零售企业巨头。

尽管胖东来超市目前主要分布在许昌和新乡两座城市，但自2023年1月胖东来天使城开业以来，其影响力却迅速扩散，掀起了一场全国性“打卡胖东来”的热潮。

数据显示，2023年“五一”“十一”元旦等节假日，胖东来各家商超日均接待游客数量超过30万人，其中有70%以上是外地游客。由于客流量剧增，天使城不得不开始实施限流管控，有网友跟帖称：“平生头一次听说超市因为顾客太多要限流。”

王伟宾是土生土长的许昌人。他对于胖东来的记忆，可以追溯到儿时。那时候，胖东来还是另一个名字——望月楼胖子店。

1995年3月，刚开始做生意没几年负债30多万的于东来跟哥哥借了1万块钱，盘下了一个不到40平米的店铺，就是望月楼胖子店。

凭借着真诚对待顾客，灵活的经营，质量有保证，不欺骗顾客，价格又低，胖子店逐渐被许昌人接纳、喜欢，在零售行业占有了一席之地。

而在胖子店向“胖东来”发展的过程中，有一件事让王伟宾印象深刻。1998年3月，胖东来遭遇一次大火，辛勤创造的财富在大火中化为灰烬。于东来遭受前所未有的打击。在他心灰意冷时，一位老太太顾客，拉着于东来的手说：孩子，千万不要泄气，我的退休金还攒了一万多元，钱要是不够拿去用吧。”

不仅是老大娘，还有更多的群众打电话来安慰他，这让于东来在心里种下了一颗种子：哪怕不挣钱，也要对得起这些安慰他的群众。

在当地市委、市政府和广大市民的支持、鼓励和帮助下，于东来重振旗鼓，胖子店也迎来重生，用了仅半年时间，供货、销售就走上正轨。

“对于那场大火，至今我都记忆犹新，也亲眼目睹了有一些胖东来的顾客，给予了于东来很大的支持。虽然这种支持很多都是精神上的。我想，许昌之所以能够出现胖东来，胖东来之所以能在许昌成长为一个标杆，与许昌人重情重义的性格有密不可分的关系。”王伟宾说。

1998年，“望月楼胖子店”更名为“胖东来烟酒有限公司”，于东来提出“创中国名店，做许昌典范”，明确了企业的发展目标。

“胖东来和顾客建立的一种信任，我觉得在其他超市或者在其他城市无法做到。”许军伟说，有一次，自己买的土豆吃了发麻，感觉应该是存放时间长了。拿到胖东来售后退货后，胖东来全额退掉了土豆的费用，在得知他是开车到商场后，还补贴了30元的油费。

正是因为与顾客间的这种信任，使得胖东来在许昌飞速发展成长，目前已经成长为集超市、百货、服装、电器、餐饮、医药、珠宝、茶叶、电影电玩等业态于一体的综合零售企业，2023年销售收入超100亿元，被誉为“中国商超界的天花板”。

小米CEO雷军到胖东来超市参观学习后，忍不住感慨:“胖东来在中国零售业是神一般的存在。”阿里巴巴创始人马云也对胖东来给予高度评价：“胖东来是一面镜子，可以照出其他企业的不足。”

极致服务——“城市超级IP”的流量密码

在全国各地竞相发展文旅产业的背景下，河南许昌凭借曹魏古城等文旅品牌赢得了“山东看淄博、河南看许昌”的美誉，这离不开胖东来“城市超级IP”带来的人流。透视分析胖东来的流量密码，一度成为全国商业零售界的热门话题。

密码之一：极致服务成就“超市界天花板”。

“不好吃就告诉我们，不满意可以随时退货”这句标语在胖东来超市内随处可见；“不满意就退”堪称胖东来服务营销的一大特色。

网友“小秦青椒”在短视频平台分享的售后经历也印证了这一点：牛肉面口感不佳，即可全额退款；20斤牛肉干中存在过多碎辣椒，胖东来同样果断退款；一箱圣女果最下层有几个长了毛，胖东来不仅上门全额退款，还额外赠送一箱。

在众多分享的胖东来游记中，服务水平成为网友津津乐道的焦点。毫无疑问，保姆级服务已然成为胖东来吸睛破圈的主要原因之一。这种服务也让很多消费者表示，自己被胖东来“惯坏了”。

然而，胖东来超市的吸引力不仅止于此，在硬件设施的规划上也是可圈可点：宠物寄存、微波炉、自助饮水机、免费充电宝、免费宝宝车、免费轮椅等配备一应俱全，为顾客提供全方位便利。

而胖东来的更多用心之处，也让网友们连连惊叹。

比如，担心消费者看不清楚，特意在货架旁摆放了放大镜；提供7种类型的购物车以满足不同人群需求；担心顾客手部干燥，搓不开购物袋，因此配备了湿手器；甚至在商品价格标签上注明了产品的进货/采购价、毛利率等关键信息。

今年春节，杭州网友许靓靓来胖东来打卡，除了前述细节外，胖东来超市的商品陈列同样让她印象深刻。“各种商品都码得非常整齐，扫一眼货架就觉得超治愈。对于处女座和强迫症人群，简直是太完美了。甚至连切好的水果组合，在保鲜膜外，都被按照水果甜度高低标明了序号。”她说。

许靓靓还特地在胖东来的卫生间拍了张照。原来，胖东来天使城的卫生间洗手台配置的是戴森二合一洗手烘干机。有网友专门搜了价格，这款产品的价格竟超过17000元。

在女生洗手间的镜子下，各种小物件别具匠心地从左到右摆放着：装饰盆景、香薰、抽纸巾、皮筋、洗手液、梳子、棉签、护手霜、橄榄油。网友不禁感叹，这样的配置在一线城市都难得一见，以至于洗手台也成了光顾胖东来的必打卡点之一。

除了服务和硬件设施，胖东来也在非常积极地开发自有品牌，产品覆盖烘焙、生鲜、洗护和酒饮等多个品类。

网络上也出现了一种说法：当北上广的白领们争相购买山姆的麻薯和瑞士卷时，河南的消费者也有了自己心仪的爆款单品。

其中包括备受欢迎的胖东来茶叶、风靡一时的芋泥麻薯大月饼、口碑爆棚的自制果汁以及精巧的马斯卡彭盒子蛋糕，这些产品不仅在口碑上赢得了消费者的一致好评，更是引发了排队抢购和代购的热潮。

密码之二：注重购物的情绪价值和情感体验。

许靓靓还记得在胖东来买水果时，工作人员正在给一名顾客切榴莲，只见剥开壳后，发现榴莲果肉相对较小，工作人员当即就将手中的整个榴莲抛到一边，并表示要重新帮顾客挑一个果肉饱满的。

眼睁睁看着那颗榴莲被弃掉，许靓靓甚至觉得有些心疼。“其实对于大多数商品而言，各地超市售卖的品质相差不大，然而，胖东来这样处处为顾客着想的服务态度深深打动了我。”她感叹道。

在胖东来购物，消费者体验到的服务是“宾至如归”。甚至有网友称，在胖东来，“成年人终于学会了心安理得地撒娇”，甚至还有更加夸张的说法：“在胖东来的贴心服务中能够治愈童年的扫兴。”

许昌学院商学院教授海泳也认同这一观点，他认为，胖东来的商品与超市并没有太大区别，各地商超都能找到替代版本。因此，纯粹为了购物而专程去胖东来似乎并不必要。“然而，有时候，逛超市不仅仅是为了购物，更是为了体验一种氛围和生活方式。”

海泳表示，在这个情感体验和品质并重的购物新时代，情绪价值正变得日益重要，“胖东来超市也不再只是一个商品交易的场所，更是一个能够触动人心、唤起情感共鸣的社交空间。”

密码之三：社交媒体助推流量提升。

广告学中有一个经久不衰的“USP”理论（unique selling proposition，独特销售主张）强调的就是，在竞争中，一定要突出产品的差异化特征，产品越无可替代就越成功。

胖东来是懂得社交媒体时代的传播逻辑的，它出圈的秘诀在于“独特”。不走寻常路的经营方式、人性化的企业关怀以及细致周到的服务都是拉开同行业差距的“爆点”，但这种独特想要形成风潮，还离不开社交媒体上吸人眼球的种种宣传。

从商界学习和膜拜的对象渐渐演变为外地游客打卡的网红点，胖东来的爆火从某种意义上看，也是社交媒体强推之下流量运作的结果。

实际上，去年春节开始，就有不少网红、博主专程到河南胖东来超市打卡测评，视频获赞最高已达400多万，目前小红书上关于胖东来的笔记已经超过12万条。网友们分享“必买清单”和真实的购物体验，形成了强大的口碑效应。

更有网友反向操作，劝大家不要再去胖东来打卡，因为排队的人已经挤出了超市，人流量堪比春运。

与此同时，“胖东来企业文化”“胖东来员工待遇”“胖东来服务细节”也成为高频热词。

经济、商业、企业管理类自媒体也纷纷下场，全方位分析胖东来的商业模式、战略定位，以及挖掘创始人于东来的事迹。一时间，胖东来从一个超市变成流量宠儿，全面火出圈。

也正是在胖东来强势流量的带动下，许昌的知名度也在不断提升，“来许昌感受夜的魅力”“打卡许昌曹魏古城”“许昌的快乐不只有胖东来”等10余个文旅话题持续占据热榜。连带着春秋码头、曹丞相府、曹魏古城、灞陵桥等景点被划入众多游客的日程安排。

“许昌并不在我们的计划内。但是因为胖东来，我们选择了停留。”来自湖北的许佳和同学们本来目的地定在河南洛阳，只是经过许昌，但胖东来实在太火爆，她们才决定中途停下来逛一逛。

其实，这样“互联网爆点+小城市”的网红配置早已成为了众所周知的流量密码，目前互联网流量的这波“泼天富贵”已经开始惠及许昌。

商业与城市的互哺——小城为何飞出“金凤凰”

胖东来引发的商业效应，让业内许多人对许昌这座四线城市产生了浓厚的兴趣。胖东来的成功与许昌的文化传承、营商环境、城市文明等密不可分，两者可以说是互相成就。

其一，许昌诚信文化源远流长。

三国时期，关公的诚信和忠义，积淀在许昌的历史文化中。近年来，许昌市将弘扬传承千年的诚信品质与建设现代城市信用文化相结合，大力开展诚信万里行活动，广泛开展“许昌市诚信标兵”等评选活动，不断增强诚信宣传教育的社会影响和效果，推动市场主体从“要我讲诚信”到“我要讲诚信”的转变。目前全市参与诚信建设的企业、工商户达到12.9万家，打造文明诚信典型近500家， “重诚信，讲诚信”已经成为许昌市重要的城市名片。

这种诚信文化的浸染，一直体现在胖东来的发展历程中。1995年3月12日，胖东来第一个糖烟酒批发门店成立，创始人于东来将“假一赔十”挂在不足40平方米的店门口。在假货横行、商品供不应求的年代，诚信经营为其赢得了最初的消费者群体。1999年5月1日“胖东来量贩开业”，将服务理念提档升级：用真品换真心。1999年11月24日，胖东来公司7个连锁店同时做出新的承诺：“不满意，就退货”，即使是对餐饮、文化娱乐等即时消费不满意也可无理退款，如顾客到胖东来电影城看电影，如感到不满意在影片开始后20分钟内退场，可凭票至售票处，按票价的50%退款。为了让顾客更好的监督胖东来的服务，自2000年设立顾客服务服务投诉奖100元，2008年增改为500元。为方便顾客尽快购买到称心的商品，2011年，公司开始执行急购热线，提供满足或超出顾客期望值的需求和服务。许昌县一高的一位教师跑遍了许昌大街小巷，都没有购得母亲配药急需的4两荞麦面，抱着试一试的心理在胖东来的意见簿上写下需求，第二天下午胖东来的工作人员就把4斤荞麦面免费送到了这位教师家。山西省阳泉市女孩在购买了到空瓶香水，胖东来接到投诉后不仅立即向顾客赔偿500元钱，并且驱车八个多小时行程千里登门送鲜花和礼物，对顾客真诚的道歉。

2023年，胖东来在全国“诚信兴商宣传月”中入选全国“诚信兴商”20个典型案例，并位居榜首，是河南省唯一入选的百货零售企业。

其二，营商环境不断优化。

近年来，许昌持续高度重视、推动支持民营经济，每年召开高规格企业家座谈会，出台促进民营企业健康发展和构建“亲”“清”政商关系的意见，实施“万人助企联乡帮村”活动，进一步激发了民营经济发展活力。

胖东来快速发展的背后离不开许昌市优良的营商环境。以总投资15亿元的胖东来综合流通加工产业园项目建设为例，许昌市相关部门为企业开辟绿色审批通道，仅用3个工作日完成全部联审联批手续，保障了项目的顺利推进。2023年6月9日，胖东来“中央厨房”正式投入生产使用后，许昌市先后为该项目申请28108万元的补贴资金、302元的中央服务业发展专项资金支持。

针对某电商平台涉嫌侵犯胖东来品牌知识产权，且存在加价售卖、货品非来源胖东来销售渠道等问题，许昌市市场监督管理局接到举报后，对有关店铺违法违规问题进行梳理、取证，向电商平台通报情况。仅一天时间，电商平台上以胖东来代购名义开展经营的28家店铺全部下架。处理咨询举报的速度刷出新纪录，优化营商环境跑出了加速度。2023年以来，许昌市市场监督管理局先后对胖东来“网红大月饼”等产品和胖东来企业名称专用权及商标专用权开展网络监测执法，处理下架有关店铺40余家。

其三，文明程度持续提高。

许昌是全国文明城市，杨水才、赵趁妮、吴新芬、燕振昌等一批许昌人在共和国发展历程中，成为不同时期的道德楷模。目前，许昌市共有注册志愿者61.1万名，把学习胖东来式服务，作为践行志愿者服务的重要标杆。在许昌乘坐“水上公交”的外地游客更能感受许昌温暖，这里不仅有志愿组织捐赠的“爱心冰柜”，免费提供纯净水、冰棍等，还有许昌本地人主动让票给“没买到票”的外地朋友。

胖东来火爆出圈后，许昌市因势利导，号召全市上下积极行动，强化服务意识，做好服务保障，提高服务质量，全力以赴把顾客变为游客，把流量变为留量，把逛胖东来变为游许昌，利用胖东来这一特色品牌做好城市形象的宣传推广。在政府的良性引导下，许昌市各行各业主动提高服务意识：2023年3月，许昌市机关事务中心发布《关于市人大政协办公区停车场节假日期间对外开放的通告》，双休日及法定节假日对外开放市人大政协机关办公区停车场，有效缓解胖东来天使城停车难问题；“五一”“十一”期间市交通局专门开通前往胖东来天使城、时代广场等大型商超和曹魏古城等景区景点的免费摆渡车，引导外地游客就近停放车辆……这些举措大大提升了外地游客对许昌这座城市的好感和满意度。

许昌与胖东来，一座城市与一个超市，互为成就、互为反哺，成为中国商业零售界的一段佳话。

                     评论：以价值引领拉动商业繁荣

过去20多年，大型商超作为跟民生关系最密切的零售行业，最先感受到变革大潮的温度。

从沃尔玛、家乐福这些外资巨头进入中国，到本土连锁超市崛起，从京东、美团等电商平台后来居上，到外资超市关闭在中国的门店。最近几年，本土大型连锁超市业绩大幅下滑，网购和电商也不同程度遇到了发展瓶颈，而胖东来反而越开越火，营业额连年攀升，名气也越来越大。

是什么让胖东来从众多大型零售企业中脱颖而出、逆势增长？为什么是胖东来？胖东来又为什么行？

胖东来正是中国土壤里长出来的“商业觉醒”的鲜活样本。她重新定义了商业和企业，既有中国“家”文化的特色，体现出了正心、修身、齐家、治企、利天下的中华智慧，又与西方悄然兴起的“觉醒商业”运动不谋而合，殊途同归。  

分析胖东来的成功之道，无外乎是击中了商业的三个本质：

一是胖东来回归了商业的本质。商业的本质不是低买高卖，而是真正满足用户需求。在现代社会，用户的需求包括对产品功能的需求，也包括精神需求、对安全感的需求、对归属感的需求、自我实现的需求等。在大部分流通企业还处于贩卖产品阶段的时候，胖东来已经在满足用户全面的需求了。

二是胖东来回归了企业的本质。企业的本质并不是赚大钱，而是借助有限的资源带来最大化的效益。所谓最大化的效益，不是哪个人效益最大化，而是企业经营的利益相关者效益累加之和最大化。胖东来带给顾客的是满意的服务，带给员工的是高工资和高成长，带给行业的是行之有效的模式和科学的方法，带给社会的是和谐、保障和安全。胖东来让各利益相关方都受益，反过来，这些相关方也都盼着胖东来好，用实际行动支持企业的发展。

三是胖东来回归了管理的本质。管理的本质不是驱使人干活，而是以灵敏的方式应对变化的环境。在微观经营上，胖东来用创新、机制、文化三位一体的方法灵活管理企业；在宏观趋势上，胖东来用向善的价值观、人本思想和共赢利他的理念驱动内外部资源。在同类的企业还在纠结KPI考核的时候，胖东来已经实现了应对变化环境的情境管理。

抛开商业来讲，胖东来被大家肯定和认可的深层次原因是其代表的正能量和体现出的社会主义核心价值观。胖东来在发展中逐步形成完善的文化理念，对企业与员工诚信、爱国、友善、敬业的要求，对国家与社会文明、和谐、自由、公正的向往，与社会主义核心价值观高度契合，既源自传统文化精华、经受市场经济的检验、消费文明的启发，同时又有企业成长鲜明的个性。在这种价值体系中，超市不再仅仅是为了做生意，它成了顾客、员工、商户、社会共同实现美好生活的的聚合载体，社会责任的主动承担者，值得在全国推广。

从拉动商业繁荣的角度来说，胖东来凭借诚信经营的理念和对员工、顾客的责任感，成为中国商业零售界的现象级“神话”，对提振市场信心、拉动经济增长具有重要意义，值得全国商业同行学习推广。

编辑： 刘靖雯   责编：贾同岭